BAB 4
Evaluasi alternative sebelum pembelian
v Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternative – alternative pilihan , Kriteria
alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil
seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria , keselamatan , kenyamanan ,
harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti
gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya .
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.Harga
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan
memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun
jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan
dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian .
nampaknya merek merupakan
Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit
menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam
pembelian.
3.Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan
penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas
produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik
dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan swiss
merupakan produk yang handal tak teragukan .
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap
berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan
bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain .
Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi
di sebut sebagai atribut determinan.
v Menentukan alternatif pilihan
Keputusan
untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai
beberapa komponen:
1. Keputusan
tentang jenis produk ,
2. Keputusan
tentang bentuk produk ,
3. Keputusan
tentang merk ,
4. Keputusan
tentang penjualnya ,
5. Keputusan
tentang jumlah produk ,
6. Keputusan
tentang waktu pembelian ,dan
7. Keputusan tentang cara
pembayaran ,
v Menaksir alternatif pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian
akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang
digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu
alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan
diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan
alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional,
yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat
peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan
dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang
terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem
solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan
mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu
berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak
produk. Cognitive man berdiri di antara economic
man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola
respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga
konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha
mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional
man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat
perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
v Menyeleksi aturan pengambilan
keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya
menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
·
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
·
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang
penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan
disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
·
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsu men penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar